在二手市场上，CCD相机价格飞涨，从昔日电子垃圾变身千元潮品。短视频平台也掀起“童年记忆”热潮：从搪瓷盆蛋糕到老式爆米花机，年轻人纷纷集体共情。
在科技飞速发展的时代，年轻人为何反而钟情怀旧？“怀旧经济”是一场自内而外的全球浪潮，还是商家有意为之的情感营销？
潮流跨越多个领域
据新华社报道，在消费升级的大背景下，以怀旧主题、传统文化为主打的产品和服务，正成为新的消费风口。怀旧元素可以是电视剧、电影，也可以是数码、食品，甚至是一种场景、一种体验。
早在2017年，“消失”多年的北冰洋汽水“重出江湖”，在一场快闪活动中3天售完5万瓶。情怀牌”也带动一批老字号实现焕新升级，甚至走出国门。在海外，包括美宝莲、百事等品牌也摁下了广告“倒带键”，重启早年的广告语或标志，走起复古路线。
丹麦乐高集团推出怀旧视觉效果的2D超级马里奥动画套装。图源：GJ
化妆品牌美宝莲邀请宝莱坞明星沙鲁克·汗的女儿、在社交媒体上十分活跃的印度“星二代”苏哈娜·汗代言。一身精致打扮的苏哈娜·汗，重复说着上世纪90年代风靡一时的广告语：“也许是用了美宝莲。”具有号召力的Z世代面孔，重新回归的广告语，该公司的印度管理人员杰西卡·洛德认为：“这将重新激发消费者的信心。”
而在数码领域，如今年轻人对CCD相机的追捧，源于其画面所带来的怀旧质感。日租价高达40元，一盒富士撕拉胶片甚至炒至近3000元。这种溢价现象，在全球范围内并非孤例。在欧美市场，数码复古热潮也在兴起。同后来流行的CD以及如今的数字音乐相比，堪称“时代产物”的黑胶唱片在便携性方面绝对不占优势。然而，2020年黑胶唱片的销量创历史新高，自1986年以来首次超过CD销量。2025年，黑胶唱片的全球销售额同比增长34%，尤其在澳大利亚、加拿大等地表现强劲。限量版黑胶甚至被炒至普通CD的10倍价格。固然，黑胶唱片独特的音色能够吸引一部分买家入手，更重要的是，越来越多年轻人愿意为“仪式感”来“埋单”。
影视领域也出现类似模式。时隔30年在中国大陆再度上映的日本电影《情书》，一天票房就突破7535万元，30岁以下观众超过八成。而在欧美国家，《教父》《乱世佳人》等经典影片重映也掀起排片热潮，影迷专程购票重温经典。短视频平台放大了这种跨越代际情感的传播力。抖音上，老式爆米花机操作视频获百万点赞，评论区刷满“童年DNA动了”；而在TikTok上，代指上世纪90年代末到2000年初时尚风格的“#Y2K”标签浏览量一路狂飙，超过4亿，“Y2K怀旧风”强势回归。早些年的穿搭风格、剧集和音乐在年轻人手中被再度包装、流行。
旅游业也因为“怀旧经济”获得新生。随着《情书》重返银幕，其拍摄地日本小樽再度成为热门打卡地。而在国内多个城市，沉浸式空间也成为新的网红打卡地。走进这些氛围浓郁的城市空间，人们仿佛进入了时空隧道，一秒穿越回童年。人们拍照、打卡、品尝美食、休闲娱乐，重温小时候的味道。在这里，怀旧经济的载体已不再是单一的产品，而是“情境+互动”的体验经济。
体验“重构”而非“复刻”
上一次大规模的怀旧浪潮，大致要追溯至上世纪90年代互联网普及前后。当时随着录像带、卡带等技术更迭，一批经典影片与音乐被重新复刻。但因制造与传播成本限制，那一波怀旧浪潮的热度大多在短期内消退。
今天Z世代（通常指1995年至2009年出生的一代人）的怀旧有自己的特点：中国市场偏好食物与胶片影像，日韩市场倾向于复刻老动画与偶像周边，欧美则在复古家具、复刻游戏机上大做文章。这种差异性也充分体现了“全球共通但有地域差异”的怀旧文化生态。
英国利物浦一家电影《小鬼当家》主题酒吧在网络走红。图源：GJ
当年轻一代开始为回忆“埋单”，承载着消费者儿时记忆和青春梦想的产品与服务也迎来了新的风口。数据显示，当前全球“怀旧经济”的规模超过3500亿美元，预计到2030年将达到5000亿美元。在追寻复古和老派玩意儿的这股浪潮中，Z世代成为“绝对主力”。这一群体看似与过去最无交集，却在“旧物”中寄托了情感与消费意愿。他们的怀旧，不是单纯回顾历史，而是一种心理结构和社会认知的映射。
首先，他们“为爱发电”与“精致省”的消费逻辑并存：一方面为限量黑胶、绝版CCD相机心甘情愿付费，另一方面也习惯精准把控性价比。他们渴望情感共鸣的同时，也追求实用主义。
其次，他们寻求的是“体验”，而非物品本身。从影院观看老电影的仪式感，到拍摄模糊却独特风格的照片——怀旧是一种行为，更是场景和参与的方式。同时，出生于互联网时代的Z世代习惯将这些体验转化为“社交货币”：晒搪瓷盆蛋糕、录Y2K穿搭视频，怀旧消费帮助他们塑造独特人设，构建认同。从某种意义上来说，消费对他们而言，是参与感与归属感的双重满足。
更值得关注的是，这种怀旧往往是“重构”而非“复刻”。他们所追求的过去，并非真实历史，而是滤镜之下被符号化和美学化的浪漫幻想，这些为年轻人编织梦想、舒缓压力。
与此同时，媒介的快速更迭也引发了人们对“过时技术”的渴望。人们渴望透过怀旧，在过去与现在之间架起一座桥梁，实现某种“精神减速”。更具体来说，虚拟社交的疏离感、信息的碎片化，让被互联网环绕的年轻人产生真实触感的缺失。而黑胶、书信、胶片这些“慢物件”所带来的真实感，正是“数字过载”之下的稀缺品。在快节奏与即时性包围下，怀旧成为一种“慢”的体验。
借助情怀刺激消费
如今，各个消费领域的品牌纷纷从历史中挖掘素材，试图借着怀旧风口重振消费者对品牌的忠诚度。一些商家拾起已经被许多人淡忘的线上社区，邀请Z世代展示收藏的“老古董”，并推出融合新旧元素的限量版商品。
英国汉森拍卖行拍卖上世纪80年代的彩色橡皮。图源：GJ
按照咨询业的分析，在以图像、视频为主的时代，消费者注意力时长缩短，助长怀旧复古风的兴起。“尤其是在数字时代，每个人看起来都一样。因此，我们需要回归最初吸引人的那些东西，无论是颜色、标识还是广告语或歌曲。”但一家咨询公司创始人哈里什·比乔尔坦言，很难说利用人们的怀旧情绪能否带来可持续的销售业绩。一名饮料行业的高管认为，如果没有好的创意，仅仅请一帮明星、网红来“怀旧”，只怕会变成“无病呻吟”。
如何借力年轻消费者的怀旧情怀，刺激大众消费，培育出新的消费活力，避免过度符号化包装导致情绪疲劳，依然是需要思考的问题。
从某种意义上来说，“怀旧营销”不仅是复刻经典，而是融合不同时代的风格与元素，以现代的感觉去诠释曾经的美好。只有“情感价值”与“创新供给”打通，才能实现从流量爆点到持久生意的跃迁。
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